gomarket官网,gomap底层原理

　　库南　　

　　北京CMO凌志海纳科技有限公司　　

　　关于产品市场，目前我们看到很多公司还处于非常初级的阶段，大家关心的都是产品市场如何明确分工，应该生产什么产出，如何衡量这些产出的价值，这个岗位应该具备什么样的能力等初级问题。要解决这类问题，要想开出好的药方，就要明白，对于一个目标市场来说，每一个点的成功都是由每一个点的成功组成的，而每一个点的成功都是由整个销售过程的细节决定的。　　

　　因此，跟进新产品在目标客户的销售过程细节，深入研究单个客户的完整流程和细节是非常重要的。这些细节包括：　　

　　1.用户的原始方案是什么(确保方案关键要素的细节准确完整)；　　

　　2.用户业务发生了哪些变化，对原方案提出了哪些要求，原方案遇到了哪些问题(尽量量化)；　　

　　3.用户评价过哪些节目；　　

　　4.销售过程中，客户关注哪些问题和顾虑；以及我们如何回复，提供什么材料，做什么验证，打消用户顾虑；　　

　　5.竞争对手提供什么样的产品和价格；　　

　　6.我们的产品最终打动用户的三点是什么，这些点会给用户带来的具体价值是什么(尽可能量化)；　　

　　7.用户的实际部署和使用过程是否与预期一致，实际价值是否得到验证，是否发现了新的价值；　　

　　8.用户是否愿意向同行推荐产品？是和不是的理由是什么？　　

　　当这些点和细节达到一定数量时，产品营销人员就有可能做出高质量、实用的用户调研报告、竞争分析、销售工具和赋能材料，同时还能根据用户在购买过程中关注的各种问题，制作出一系列高质量的营销内容，这是完善产品市场的第一步。　　

　　龚志浩　　

　　六度EC营销副总裁　　

　　“走向市场”和“穿越裂谷”是做一个产品市场的两个经典理论。根据以往的B2B经验，我们在做产品市场之前会问几个问题：定义你的市场，定义你的产品，定义你的客户。　　

　　市场分为金字塔型、纺锤型、橄榄球型。市场的定义是，要么你找到一个“多数”市场，前期有红利，未来变成红海。作为一家创业公司，或者为了验证产品模式，我们初步的建议是找一个“细分市场”，在“小池塘”里做一条大鱼。同时你也要判断这个小池塘的大小能否支撑你未来3年的业绩预期。　　

　　接下来是产品，产品的定位、定价、销售方式是产品市场的基本功。在这个阶段之后，将对客户进行验证，即PoC(概念验证)。在产品验证这一阶段，客户可以围绕PoC验证产品是否符合自己的需求，企业也可以通过PoC为客户服务，进一步挖掘客户需求，消除客户疑虑，坚定购买决心。当你有了第一批“吃螃蟹的客户”，就可以开始通过市场行为切入。行业客户案例、解决方案、行业级营销、培训交付、产品演示、MeetUp、媒体活动、专业机构案例、公司内部宣传等。都围绕着“产品到市场”这条主线。　　

　　市场客户的反馈会修正营销方式，这也需要产品营销人员在一线面对客户(调研、访谈、分析、研究报告)，并实时反馈给产品和销售团队。　　

　　最后，借用德鲁克的一句话，“管理是一种实践，其本质不在于知识而在于行动”。产品也是如此。市场是面对消费群体的实践，需要我们不断验证和行动。　　

　　黄亮　　

　　英国软件有限公司营销总监　　

　　市场的终极目标是企业的智库，产品营销经理是智库研究员。　　

　　对于传统的To B企业来说，产品市场是一个非常稀缺的位置。从JD这个岗位来说，要求从业者不仅要懂技术，还要掌握文案技巧，还要有沟通表达能力，整合营销能力，多才多艺。　　

　　但是只做产品市场层面的研究，承担一些成果，不间断的输出几份研究报告是不够的。产品营销经理也要给公司的产品部门和决策部门提供准确的、有说服力的行业发展趋势和方向，用数据告诉他们哪些产品可以帮助公司实现业绩的持续增长，哪些产品功能可以在未来形成竞争壁垒，并将这些计划推向地面。同时，他们要帮助市场部，扮演布道者的角色，参加线上线下的会议，从行业的高度为用户和合作伙伴提供建议和解答问题。　　

　　同时，产品市场的价值也会超过单个部门。它不仅是营销部门或产品部门的附庸，更是智库的行动者，为企业提供源源不断的市场洞察，让决策更加准确高效。　　

　　最后，产品市场应该放在产品部、市场部、销售部，还是独立出来？在至　　

B软件企业来看，我个人建议放在市场部。因为他们的产出需要输出大量的内容，所以文案描述最好带市场思维，让用户的主张，通过市场的语言传递出去，并最先体现在我们的新产品上，引领整个行业的发展。

丁鹏辉

某云计算厂商整合营销经理

产品营销应该怎么做？大家普遍非常认同产品营销的主要工作呈现结果之一就是内容。无论是对新手，还是拥有多年经验的老手而言，高质量的“内容”都是产品营销人的主要工作。但产品营销工作只有“内容“吗？我想这只是其中一部分。

如果简单概括，我会把产品营销分成两个大的工作模块：洞察市场定义产品和推动产品商业化，对应到两个老生常谈的词上就是STP和GTM。做得好的STP可以指引产品营销应该选择什么样的方式落地；而靠谱的GTM Campaign让产品营销的动作在最恰当的时间以最合适的形式呈现给目标的客户。

第一步：洞察市场定义产品

这个阶段要回答目标的客户群怎么看产品和理解产品的问题，也就是我们经常讲的卖给谁、有啥用。

1)做市场和客群分析，找到产品差异化优势

看清楚客户真正要的是什么，哪些地方更痛；调研清楚细分市场上都有哪些玩家，他们对应解决客户问题的方案是什么，是产品还是服务？是在哪个环节解决客户需求的。比如市场上有很多种服务于HR的工具，从招聘这个强需求来说，接触到几个中型公司的HR都会推荐Moka。如果一款新产品需要进入到这个领域，就要仔细考虑自己的产品哪些地方更强，更容易让客户买单。

2)放大产品价值差异，定义产品价值主张

通过强有力的价值主张表达，让客户更清晰有效地接受产品的定位和价值。比如钉钉在早期阶段打出的“钉钉，是一种工作方式”，倡导企业和组织通过在线的方式实现无时空限制的在线办公；而疫情加速下大家已经普遍接受了在线协同，如何提升协同之下的生产力变得更加重要，钉钉又打出了“钉钉，新生产力工具”的新定位。我们可以看到，产品心智定义是会根据产品的特点、当前公司的发展阶段来选择更合适的表述方式，但重要的是清晰和简洁，要令人一目了然。

3)根据产品功能、技术先进性等提炼产品价值

一般我们对外讲述产品价值的时候，会通过三到五个不同的点来阐述产品的价值特点。这里就不举例了，大家访问几个行业知名To B公司的网站就可以找到案例。之后的工作就是把这些价值信息，放到各种各样的市场资料中，网站、视频、PPT、白皮书等。

第二步：推动产品商业化

这个阶段我们需要关注如何帮助产品更好地实现商业化，只有产品商业成功了才能证明产品营销工作的价值。

1)产品的试商用，通过打样形成营销闭环

验证产品是否能满足客户的需求，是否能解决客户痛点，找到客户认可的产品价值点，也就是我们常说的看看是不是实现了PMF。一般这个环节会在定义产品的阶段完成，以逐步提炼出更精准的产品价值。同时也会逐步明确产品的商业模式，是按账号收费、还是按增值服务收费等。产品营销需要在这个阶段协同多个团队，共同完成销售工具包的完整内容准备，并开始规划产品上市，推进营销赋能。

2)规模化推广，推动产品规模化向客户交付

通过前期试商用，找到几个重要商业场景进行推广。首先就是产品的上市Launch发布，前期梳理出来的产品价值主张，就是这个阶段我们要通过各个渠道广泛进行传播的“卖点”。品牌市场通过空军在行业及友商那里形成声音，“狼来了”；线上营销团队通过数字化营销手段获得线索，并推动SDR团队进一步确认成为商机；销售团队如狼似虎一般，开始面向目标行业和目标客户发起突防战役；产品和服务团队负责客户到达之后的菜品加工和送菜上桌，并收集客户的反馈持续迭代产品和服务。产品营销在这个过程中逐步成为中央后厨，可以围绕行业或者围绕场景进行策划，组织营销战役进行行业纵深或局部攻坚。

3)挖掘标杆客户案例持续传播，形成产品品牌并IP化

当产品规模化之后，需要不断加强产品品牌认知，这个时候最有用的不是自说自话，而是来自于客户的点赞与好评。产品营销在这个阶段就可与业务/服务团队多协同，深入挖掘产品在客户场景之下价值进一步提炼，在线上线下、大会小会上进行持续的传播，并通过IP化包装，让产品更容易被认知。

不同产品类型和不同企业所处阶段，对于产品营销的诉求各不相同。比如很多公司初创期可能没有市场人员，PPT、网站内容等都是创始团队自己来撰写，这个阶段其实只需要有产品营销的Sense就可以，不必要专设产品营销的岗位；而当公司的产品和商业化进展到一定阶段后，产品营销才能发挥出真正的价值。

产品营销的终极目标应该是帮助产品更好的商业化，无论是我们常说的定义产品心智、目标客群选择、场景价值包装还是销售赋能，最终都应该是为这个目标而服务。因此，在我看来对于产品营销人的挑战，就是不仅仅只成为某一部分的专业型选手，比如做只做内容、销售工具包――而是应该成为产品商业化的加速器。

卢恒

倍业科技品牌负责人

让用户有情感共鸣，让客户有价值认同。

在充分调研分析市场需求后，对产品进行适配性打造优化，然后深入用户日常工作中的高频场景，将产品各功能针对性地塑造成各场景痛点难点下的颗粒化解决方案。让用户感受到在此解决方案下工作场景的各项良性变化，从而打动用户的心。同时向客户（采购决策人）勾画出该解决方案在满足员工（用户）业务需求的基础上，在哪些方面帮助公司达到成本优化或效益提升，为公司实现新的价值创造。

具体执行可大致分为三步：

1.在正式向市场推出产品前，必须先确定产品的市场定位

需要调研分析行业环境市场现状是怎样的？产品的目标市场是什么？目标市场规模是否足够大？是否存在竞品（如有，进行详细的竞品的分析）？现阶段产品的最佳进场时机是什么时候（主要考虑市场环境变化和舆论热点）？

2.勾勒用户、客户细分画像，预判能影响用户、客户决策的路径

由于To B市场产品的用户和客户身份角色常常不统一特性，所以需要调研分析用户和客户分别在什么时候习惯查看行业信息？各自比较信任通过某些媒体平台搜索引擎等线上渠道获取的信息，还是展会活动等线下渠道获取的信息？各自偏好关注诸如行业热点、基础科普、专业分析等哪类内容信息？各自喜爱视频、图文等哪种内容表现形式？

3.制定产品面向市场推广的Roadmap

根据前两个调研分析，确定产品价值主张（品牌要素）、价值焦点（产品要素）、价值传递（营销要素），制定产品各阶段曝光推广路线图，规划曝光推广时间节奏、渠道、内容，以及不同阶段下的市场策略，形成对目标公司两个主要角色的核心痛点和真实诉求进行持续性对症下药，从而完成潜客开发培养到后续业务成交的促成。

管鹤荣

Whale帷幄 CGO

今天绝大多数企业主要面对的问题是：产品商业化的挑战。有了好的产品以后，随之而来的需求就是好的营销，营销是否优质直接关系到产品的转化，于是就产生了一个近几年比较新的岗位，叫Product Marketing。

这个岗位是产品、市场、销售以及各相关部门之间的纽带，Product Marketing 在整个产品生命周期中的每个阶段都发挥着重要作用，从制定产品上市策略、赋能销售团队、再到传递产品核心价值，每一个环节都需要这个角色。

至于如何做好Product Marketing，就需要穿透到整个公司的业务职责里，不仅仅站在Product Marketing工作本身，而要站在公司运营的角度思考，如何与各个营销环节建立连接关系。在整个流程中最重要的是为产品制定合适的 GTM 策略。

GTM 策略主要分为三个部分：

1. 定义细分市场问题，评估细分市场的成熟度，这可以从细分市场、未来趋势、竞品分析等几点着手分析。

2. 分析用户、决策者和购买链路，针对不同行业、用户构建细分画像。充分了解决策人及其采购流程，用户购买产品的过程，就是和产品相关信息不断互动的过程，只有清楚他们的所思所想，才能提供对应的解决方案。

3. 按照不同的阶段/行业等策划并执行营销方案。在实际营销的过程中，我们会对营销目标进行各种维度的拆分，比如按照客户数、销售额、行业等维度进行阶段式的拆分。

说到底，产品商业化的过程，就是先解决客户问题，再到客户愿意付费，最后产品的商业化成功。